Continuiamo da anni a ripetere che sono troppe le notizie “gonfiate” o “artefatte” nella narrazione della trasformazione sostenibile delle Imprese.
Fermiamoci sulla considerazione che non tutte le attività hanno lo stesso peso nella valutazione e nell’impatto. Dare rilievo ad attività marginali e ritenersi su queste basi Impresa sostenibile è una presa in giro nei riguardi del mercato.
Possiamo dividere le attività per la trasformazione sostenibile in tre categorie base, in ordine d’importanza e per la salute del sistema:
- A) Le attività d’innovazione strutturale dei processi (strategici/gestionali/direzionali) in ottica di ecodesign (riciclabilità, durata, risparmio di risorse, sicurezza non solo ambientale).
- B) La condivisione misurabile del valore creato con gli stakeholder, in particolare per mitigare le debolezze sociali e affermare un vantaggio reale per i Cittadini-Consumatori.
- C) Promozione della cultura della sostenibilità dimostrando gli impatti generati dall’attività con la partecipazione dell’intera struttura aziendale, attuato con la trasparenza della conformità e della comunicazione.
Sono attività che determinano la salute umana, ambientale ed economica del sistema.
La salute umana non è assenza di malattie, è uno stato di benessere generale, fisico, mentale e sociale, che consente la capacità di ottimizzare prestazioni e fruizioni.
La salute ambientale dipende dalla conservazione della natura secondo le sue leggi.
La salute economica significa equa distribuzione delle risorse e tutela della coesione sociale.
Le componenti della salute del sistema sono interdipendenti, interagiscono tra loro e si alimentano a vicenda attraverso una gestione armonica, molto attenta alla prevenzione e alla programmazione, oltre il breve periodo.
Una complessità che va semplificata con un’implementazione pragmatica e convinta.
Questa premessa serve a individuare le molteplici affermazioni autoreferenziali sull’adozione di attività per la trasformazione sostenibile che sono irrilevanti, o fumose, o fallaci, o false; quindi tutte fuorvianti o ingannevoli.
Evidenziamo anche le attività che hanno certamente una valenza per la sostenibilità ma più un vantaggio per l’Impresa che per gli stakeholder.
Esempi sono attività come il rispetto dell’ambiente che altro non è che il rispetto della legge; il risparmio energetico che comporta un vantaggio economico all’Impresa; i benefit ai dipendenti che ne efficientizzano il rendimento e migliorano al massimo il servizio clienti; le sponsorizzazioni a pioggia senza un esito concreto di vantaggio al sistema, duraturo e visibile; l’enunciazione di principi nobili ma vaporosi, di intenzioni senza cronoprogramma attuativo.
Valgono soprattutto le attività comprese nei tre punti precedenti, correlate di numeri, fatti e impatti. Le altre sono contorno, non sostanza. Sempre importanti ma poco efficaci all’esterno.
Raccontarsi sostenibili è uno strumento di marketing che sta diventando logoro e, ultimamente e fortunatamente, ove abusato viene perseguito per comunicazione fuorviante o ingannevole.
Si parla di greenwashing (far passare per verde quello che non è) o hazy (annebbiare i concetti, fare confusione, per nascondere la realtà).
Una prima sentenza è stata emessa dal Tribunale di Gorizia, chiarendo che “le dichiarazioni ambientali verdi devono essere chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile”.
Parliamo anche di ingenuità della comunicazione che per essere breve ed efficace rimane sommaria e superficiale. Il concetto di sostenibilità è complesso e articolato, utilizzarlo in pubblicità sarà sempre una trappola. Ci verrebbe uno strumento come il “Green Claims Code” inglese, una guida per evitare di cadere nell’errore.
Un altro rischio sollevato da più parti scientifiche è il carbon offsetting, la compensazione cartolare delle emissioni climalteranti da chi le produce attraverso l’acquisto di crediti da chi invece le assorbe, per esempio riforestando (crediti di carbonio, dove ogni credito di carbonio corrisponde a una tonnellata di CO2 emessa e assorbita da altri). Anche qui si nasconde il pericolo di dare valori eccessivi agli scambi, anche se certificati.
Poi c’è l’uso furbesco delle percentuali; per esempio dire che è aumentato del 30% il riciclo degli scarti quando si è passati dal 3 al 4% del totale (pare vero ma non lo è).
Infine è importante il controllo delle importazioni, soprattutto quelle da Paesi in via di sviluppo dove le regole non sono stringenti e i controlli sono vaghi. Si sta lavorando a una tassa da imporre a copertura del gap ambientale e sociale che avvantaggia l’importatore facendo concorrenza sleale a chi produce in Italia.
È vero che il mare è fatto di miliardi di gocce come l’umanità è fatta di miliardi di individui.
È anche vero che le gocce del mare sono nel complesso passive, seguono i venti, le maree, le correnti e non possono interagire.
È anche vero che gli individui seguono le scelte della politica, dell’economia, dell’ambiente; con una differenza: sono gli individui a determinare con le loro scelte chi sta in politica, chi si afferma nell’economia, come interagire con l’ambiente. In realtà lo fanno poco e male, proprio perché individui. Manca una nuova forte consapevolezza, una passione ritrovata per la partecipazione, dare al libero arbitrio un senso comune, un’organizzazione che vada oltre la protesta e la rassegnazione.
Negli ultimi tre anni cresce, anche vistosamente, l’interesse e l’attenzione alla trasformazione sostenibile da parte dei Cittadini Consumatori. Il “sentimento” è ancora maggiore della “pratica”, significa che ancora “tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare”.
Il potere organizzato dei Cittadini Consumatori, il consumer clout sta prendendo forma.
I Cittadini Consumatori cominciano a equiparare la tutela dei diritti alla trasparenza e all’efficacia delle politiche sostenibili adottate dalle Imprese. Le Associazioni di rappresentanza cominciano a organizzare il monitoraggio sulla comunicazione e/o sulle pubblicità ingannevoli, oltre la correttezza dei comportamenti.
Il ruolo determinante della trasformazione sostenibile è in pratica nel suo potenziale ruolo.